2026年以来，lululemon的股价跌超43%，较2023年末的最高点暴跌77%。这家曾被视为”中产收割机”的运动品牌，正在经历一场从品牌信仰到资本市场的全面退潮。
暴雨中的瑜伽课：品牌危机的缩影
6月中旬，lululemon在上海北外滩举办了一场大型户外瑜伽活动，中途遭遇暴雨。品牌并未取消活动，而是让上千人在湿滑的瑜伽垫上完成了全套动作。现场画面被社交网络疯传，整齐划一的雨中静坐被部分网友拿来与影视作品中的极端组织场景作对比。
这一比喻的杀伤力是巨大的，因为lululemon最核心的商业密码恰恰是”类宗教”式的社群营销。公共叙事中，lululemon把自己的店员称为”Educator教育家”。创始人Chip Wilson在自传中解释过原因：他希望门店员工不是推销员，而是向顾客传递面料科技、哲学设计和健康生活方式的教育者。但当一场大雨把一切浇成闹剧，消费者对品牌的信念便有了裂痕。
创始人文化与历史阴影
要理解lululemon当下的困境，必须回到它的起点。1998年，42岁的Wilson因背部不适报了瑜伽班。一个月内，班里的学员从6人涨到30人。他注意到所有女性都穿着容易走光的舞蹈服，由此嗅到商机。凭借此前创业失败、清偿债务所剩的80万美元，他在温哥华创办了lululemon。
公司创立后，Wilson做的第一件事就是用技术定义产品。他先是斥8万美元购置两台日本平锁式缝纫机，将接缝置于外侧，又在裆部采用无缝设计与菱形内衬，从根本上化解了紧身裤的视觉尴尬。第一款产品”小黑弹力裤”定价98至100美元，几乎是当时市场同类产品的三倍。
Wilson从一开始就精准锚定用户群体，他称之为”Super Girls”——受过良好教育、经济独立、追求健康与高品质生活的女性。这已不再是简单的用户画像，而是一种身份认同。Wilson直言：”lululemon的产品不是为喝碳酸饮料的人准备的。”
由于没有足够的广告预算，Wilson将门店开在高端地段，白天卖衣服，晚上办瑜伽课，产品与社群深度绑定。仅成立一年，lululemon的产品就像在目标人群中传开。2007年，lululemon成功在纳斯达克上市。
但后期的故事并不平坦。2013年，一场”透视门”爆发：有消费者发现，一款黑色Luon瑜伽裤在练习特定动作时面料会变得过于透明。lululemon迅速召回相关批次产品，导致当季销售额损失高达2000万美元。更大的灾难来自Wilson在一档电视访谈中将质量问题归咎于消费者，直言”有些女性的身材就是不适合我们的产品”。尽管三天后他发布了道歉视频，但公众的不满已无法平息，Wilson也由此被迫退出董事会。
供应链与产品创新困境
Wilson走后，lululemon开始了一场漫长的”打补丁”运动。供应链层面，公司重新筛选全球合作工厂并纳入研发体系，却始终未能摆脱对代工厂的深度依赖。为了保证毛利率，lululemon持续将产能向低成本的东南亚迁移，代价是品控体系日益薄弱。
产品创新上，lululemon死磕面料技术，却在经典款上乏善可陈。近年来的新品甚至一改往日的极简风格，转而采用”Logo-heavy”的设计语言。战略层面，lululemon开始积极拓展产品边界，截至目前其产品已覆盖瑜伽、跑步、训练、高尔夫和网球五大核心运动场景，同时切入了男装、鞋履、配饰等全品类。但这种为追求财务数据而推动的盲目扩张，带来了良莠不齐的SKU，也进一步稀释了品牌在瑜伽这一核心品类的专注。
2013年至今，lululemon的库存周转天数从过去的70至90天区间，一路攀升至120天以上，甚至在单季度突破160天。这一趋势清晰反映了公司在追求规模增长的过程中，供应链效率和需求预测面临的结构性挑战。
美洲市场失速
长期以来，包括拉丁美洲在内的美洲市场始终占据lululemon总营收的绝对份额。2023财年，美洲市场净营收同比增长11.9%，但较2022财年的28.6%增速骤降。真正的转折点出现在2025财年，该财年第二季度，lululemon美洲市场的同比营收首次转负。
进入2026财年，下滑趋势不仅没有停止，反而有加剧的迹象。今年4月，美国得克萨斯州总检察长对lululemon发起调查，理由是其产品”可能”含有PFAS（永久性化学物）。截至5月3日的第一季度，lululemon在美洲的净收入同比下降3.2%至16.21亿美元，美国、加拿大、墨西哥三大市场皆出现降幅。美洲的收入占比也从去年同期的70.6%降至65.6%。同店销售方面，全球增长1%，美洲市场则为-5%。
中国：增长引擎还是天花板？
北美熄火的同时，中国仍是支撑增长的主要引擎。2026财年第一季度，中国大陆市场的净营收达4.78亿美元，同比增长30%，占全球总营收的比例跃升至19.4%，稳居全球第二大市场。同店销售方面，中国市场的同比增长达到13%。截至2025财年末，中国大陆的直营店超过170家。
但中国这片热土的竞争格局已然不同。同样主打高端、社群和生活方式的Alo Yoga反复传出要在中国内地开出首店；以男性客群为切入点的Vuori也分走了lululemon的部分客流。此外，安踏集团旗下的本土品牌MAIA ACTIVE凭借”专为亚洲女性设计”的精准定位和高性价比，在一、二线城市迅速崛起。
竞争之外，lululemon在中国市场的边际效应也在减弱。2023财年至2025财年，其在中国市场的营收增速从67%回落至29%，管理层对2026财年的增速指引再下调至约20%。增长天花板清晰可见。
创始人回归与未解困局
在一季度财报落地前，Wilson与董事会达成和解。尽管未回归管理层，但他提名的两位人选已加入董事会。公司还承诺将在今年10月前增补第三位具备服饰产品与品牌经验的董事。作为交换，Wilson同意在18个月内不公开批评公司。在此前，他曾买下《华尔街日报》的整个版面，细数管理层的”五宗罪”。Wilson始终坚信，lululemon的核心客群在于中产阶级而非大众，一味追求财务数据只会使得公司丧失独特性而变得平庸。
一个必须正视的现实是：全球中产阶级正在加剧分化。当lululemon从小众精英走向全球企业，它注定要接受来自各个阶层的审视。而在全球经济进入下行周期的背景下，紧身裤所象征的”精致生活”显得格外悬浮。把时间线拉长，在日本”失去的三十年”，优衣库的销售额增长了160倍，萨莉亚与零售折扣店也凭借极致性价比逆势崛起。
当”修行”与”宗教”的光晕散去，lululemon仍要回答那个最朴素的问题——人们是否还愿意为品牌的溢价买单？