监管想管什么

事情的起点要回到去年。CMA 依据英国新出台的”数字市场制度”，将苹果和谷歌认定为移动平台市场上具有”战略市场地位”的企业。这一认定意味着，监管机构可以对两家公司出台有针对性的规则，目标只有一个：促进竞争，并给消费者更多选择空间。

最新提案的核心，是允许开发者在 App 内引导用户前往苹果商店之外的替代支付方式完成购买。按照规则，苹果和谷歌仍然可以对通过替代支付完成的交易抽成，但前提是这笔费用必须被认定为”公平且合理”。

CMA 的态度很明确：它预计这类引导费会低于当前应用商店的收费标准，而省下来的钱应当让利给英国用户，或者重新投入到开发者的业务中以支持创新。

苹果为什么急了

苹果显然不认同这套逻辑。在提交给 CMA 的意见书中，苹果写道：所谓的”引导”要求已经超出了”促进竞争”的范畴，实际上是让监管者扮演了一个”高度介入”的角色，来替它管理生意。

苹果进一步指出，按照这份咨询文件，CMA 不只是要管它的定价，还要限制苹果能够对哪些产品和服务收取佣金。这种写法，在苹果看来已经越过了合理监管的边界。

面对指控，CMA 予以反驳。监管方表示，自己并没有在搞价格管制，而是打算确立一套用于判断”引导费是否公平合理”的原则，而不是直接替企业定价。

一场全球范围的拉锯

把视野拉远一点，这其实是欧美对应用商店抽成持续施压的最新一幕。从欧盟的《数字市场法案》到各国对平台佣金的审视，”应用商店该收多少、能怎么收”已经成了全球监管的共同议题。

对普通用户和开发者来说，这类规则的直接影响目前仍局限在英国市场。但它释放的信号很清晰：平台型企业依靠生态壁垒获取高额佣金的时代，正在越来越多地受到外部约束。至于最终是监管赢了定价权，还是苹果守住了抽成空间，还要看这场博弈接下来怎么收场。

来源：9to5Mac / 路透社（2026 年 7 月 29 日）

两项违规：搜索优先展示自家服务，应用商店限制导流

欧盟委员会在声明中列出了两项具体违法行为。

第一项与谷歌搜索有关。委员会认定，谷歌在搜索结果中优先展示自己的服务，例如购物和酒店预订，而排在后面的第三方竞争对手则处于不利地位。这种行为构成了“自我优待”（self-preferencing），损害了搜索生态中的公平竞争。

第二项与Google Play有关。谷歌被认定阻止应用开发者引导消费者到应用商店之外——比如开发者自己的网站或其他应用商店——寻找更优惠的价格或订阅方案。欧盟委员会认为，这剥夺了消费者和开发者的选择空间，也限制了市场竞争。

罚款金额因此拆分为两部分：搜索相关违规处以 4.6亿欧元，应用商店违规处以 4.3亿欧元。按当前汇率计算，总罚款约合 7.6亿英镑。

欧盟要求整改：公平、非歧视，允许外部引流

除了罚款，欧盟委员会还正式下令，要求谷歌未来必须满足两项核心整改要求。

首先，对于出现在搜索结果中的第三方服务，谷歌必须以“公平且非歧视”的方式对待，不能系统性地把自己的服务放在更显眼的位置。

其次，谷歌必须允许应用开发者向消费者提供应用商店之外的优惠，包括更便宜的订阅价格、替代支付渠道等。这意味着开发者未来可以更自由地向用户推荐官网或其他渠道。

欧盟官员表示，谷歌已经开始测试调整搜索结果中自有服务的展示方式，委员会认为这些调整是“朝着合规方向取得的实质性进展”。

行业反应：罚款只是“最低限度”

对此，欧洲开放市场研究所（Open Markets Institute Europe）主任 Max von Thun 评价称，8.9亿欧元罚款对于一家去年收入超过 4000亿美元 的公司来说只是“最低限度”（bare minimum）。他呼吁委员会趁热打铁，尽快迫使谷歌彻底终止反竞争行为，因为欧洲初创企业和创新者“已经等不及了”。

谷歌方面则对此表示强烈不满。谷歌全球事务总裁 Kent Walker 称，这一处罚是“由少数出于私利投诉者推动的产品降级”，并警告称，DMA 的要求会迫使谷歌剥离欧洲用户喜爱的实时搜索功能，例如酒店、航班和餐厅的价格与可用性信息，同时还会削弱 Google Play 的安全保护。

背景：苹果、Meta 此前已挨罚

这并非欧盟首次依据 DMA 开出大额罚单。2025年，苹果因应用商店的反竞争行为被罚款 5亿欧元，Meta 则因其 Facebook 和 Instagram “同意或付费”广告模式被罚款 2亿欧元。此次对谷歌的处罚，表明欧盟对大型科技平台的监管仍在持续收紧。

对消费者而言，最直接的潜在影响是：未来在欧洲使用谷歌搜索和应用商店时，可能会看到更多第三方选项，也能更容易地找到更便宜的应用订阅和交易。不过，谷歌仍可能上诉，并申请临时措施暂缓执行。