一场不欢而散的内部会议

“灯塔”项目源于去年秋天Prime Video团队向贝佐斯做的一次内部汇报。据四位知情人士透露，时任Prime Video负责人迈克·霍普金斯（Mike Hopkins）的更新计划未能充分展示AI和个性化能力，令贝佐斯大为不满。他的回应促使Prime Video团队放弃了原有计划，转而启动了”灯塔”项目。

贝佐斯自2021年卸任CEO以来已较少参与日常运营，但对这一项目保持密切关注，包括定期听取进展汇报。Prime Video设计全球负责人卡姆·凯什米里（Kam Keshmiri）目前负责领导”灯塔”改版设计。

AI将如何改变你的观看体验

“灯塔”项目涵盖一系列基于AI的新功能：通过学习用户偏好改进影视内容推荐，支持语音交互查询，以及重新设计主页面。其中一个方案包括AI驱动的推荐板块，预设诸如”1980年代动作片”或”圣诞浪漫喜剧”等主题建议。传统搜索功能和新片推广位将保留。

亚马逊还在讨论将Alexa语音助手集成到Prime Video的搜索功能中。此前，亚马逊已于2025年初发布了基于生成式AI的Alexa升级版，并于2026年5月将其整合到主购物网站。

目前，新版设计已在少数用户中测试，最终方案可能根据早期测试反馈或财务考量进行调整。

2000亿AI赌注的关键一环

“灯塔”项目被视为亚马逊提升AI地位的关键举措之一。亚马逊今年承诺约2000亿美元的资本支出，主要用于AI开发，并向OpenAI和Anthropic合计投资了约230亿美元的初始资金，未来还可能追加高达400亿美元。

然而，亚马逊的其他AI项目表现参差不齐。对Alexa语音助手进行多年升级以提供更自然对话回应的项目成效有限，相关业务部门至今仍在亏损。在AI基础模型领域，亚马逊也面临着”落后于OpenAI和Anthropic”的市场质疑。

Prime Video的战略价值

在美国市场，Prime Video以4.2%的电视观看份额排名第四，落后于YouTube（13.4%）、Netflix（7.8%）和Disney+（5%）。但Prime Video是Prime会员订阅中除免费配送外使用频率最高的服务，覆盖超过2亿用户，也是亚马逊在缺乏电商业务的市场中建立品牌存在感的重要渠道。

贝佐斯对Prime Video的重视程度不同寻常。他频繁出席好莱坞高端活动，在比弗利山庄拥有价值1.65亿美元的豪宅。2022年亚马逊以85亿美元收购米高梅（MGM），成为首个获得奥斯卡主要奖项的流媒体平台。

通过更强的AI个性化能力提升用户观看时长，是”灯塔”项目的核心商业逻辑。更好的推荐意味着更多停留时间，更多停留时间意味着更高的订阅留存率和广告收入。在流媒体竞争日趋激烈的当下，AI驱动的个性化体验或将成为差异化竞争的关键。